近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)迭代，以及網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，電商等線上銷(xiāo)售平臺(tái)逐步興起，在直播帶貨的推動(dòng)下，電商行業(yè)迎來(lái)高速發(fā)展。

  受益于電商平臺(tái)的發(fā)展，我國(guó)線上家居服飾的銷(xiāo)售規(guī)模也在不斷提升，2021年國(guó)內(nèi)線上家居服市場(chǎng)規(guī)模近550億元，過(guò)往3年每年都保持60%以上增速，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)700億元人民幣。產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，將進(jìn)一步倒逼家居服飾產(chǎn)業(yè)變革，不斷優(yōu)化和改良產(chǎn)品品類，提升市場(chǎng)占有率。

  據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)服飾行業(yè)消費(fèi)者主要由中青年與“Z世代”人群組成，合計(jì)共占84.8%；消費(fèi)者收入主要集中在5000-10000元與10001-15000元區(qū)間，兩部分占到消費(fèi)人群的66.5%。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，年輕人逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力，新一代消費(fèi)者不再局限于產(chǎn)品的功能價(jià)值，更追求產(chǎn)品的精神價(jià)值和使用體驗(yàn)，在此類消費(fèi)趨勢(shì)的拉動(dòng)下，家居服飾市場(chǎng)的消費(fèi)潛力和動(dòng)力得到有效激發(fā)，推動(dòng)了家居服飾產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

  01

  洞察市場(chǎng)新趨勢(shì)，打造爆款內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

  新趨勢(shì)下，深耕家居服飾市場(chǎng)的淘寶商家林海（化名）下定了突破營(yíng)銷(xiāo)壁壘的決心。在火蝠電商的幫助下，找準(zhǔn)家居服飾產(chǎn)業(yè)煥新布局“關(guān)鍵”，店鋪銷(xiāo)售額上漲47%，月銷(xiāo)達(dá)100W+。

  林海的店鋪主要以女士睡衣家居服為主，屬于季節(jié)性快速上新的產(chǎn)品，推廣模式也是全店動(dòng)銷(xiāo)的模式，沒(méi)有明確的主推品。

  了解到商家的需求后，火蝠電商運(yùn)營(yíng)人員通途（花名），在第一時(shí)間就對(duì)店鋪進(jìn)行全面診斷，熟悉店鋪產(chǎn)品、流量結(jié)構(gòu)以及客戶群體的特征后，發(fā)現(xiàn)存在以下問(wèn)題：

  1.店鋪屬于全店動(dòng)銷(xiāo)沒(méi)有明確的主推品；

  2.店鋪搜索流量下降較大，對(duì)比行業(yè)頭部店鋪有較大的差距；

  3.店鋪的付費(fèi)推廣結(jié)構(gòu)較混亂。

  02

  聚力主推款，找準(zhǔn)家居服飾新增量

  “雖然全店動(dòng)銷(xiāo)的模式能夠讓店鋪所有產(chǎn)品都能獲取流量，并保證每個(gè)產(chǎn)品都擁有一定的轉(zhuǎn)化和銷(xiāo)量，但是這種店鋪布局模式并不能帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益”通途告訴我們。

  正逢淘寶平臺(tái)的新風(fēng)尚活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，通途在八月份果斷加入該玩法陣營(yíng)，來(lái)完成店鋪主推款的確定。

  “店鋪的主推品確定以后，馬上通過(guò)直通車(chē)建立標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃，提高主推款的搜索流量以及提高全店的搜索流量。”

  通途向我們介紹：

  “1、在活動(dòng)前期通過(guò)引力魔方來(lái)完成店鋪的新品種草；

  2、開(kāi)始后，使用萬(wàn)象臺(tái)的貨品加速以及活動(dòng)加速來(lái)完成店鋪前期的種草收割；

  3、活動(dòng)末期對(duì)于通過(guò)該活動(dòng)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化較好的款加大投產(chǎn)來(lái)進(jìn)行穩(wěn)定流量；

  4、結(jié)束后使用淘客聯(lián)盟的形式對(duì)接淘客團(tuán)來(lái)提高主推款的基礎(chǔ)銷(xiāo)量。”

  通過(guò)第一次活動(dòng)的鋪墊以后，通途圍繞秋季主推款推廣的同時(shí)為店鋪上新的測(cè)款做準(zhǔn)備，確保店鋪的流量在活動(dòng)結(jié)束以后不會(huì)起伏太大。在選款上也及時(shí)和掌柜進(jìn)行溝通，“產(chǎn)品的質(zhì)量是很重要的，第一次活動(dòng)測(cè)出的主推款就是因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題差評(píng)太多，導(dǎo)致后面的推廣出現(xiàn)問(wèn)題，又重新選了另一款來(lái)主推。”

  確定主推款，需要貼合市場(chǎng)需求，也要根據(jù)同行競(jìng)店數(shù)據(jù)結(jié)合銷(xiāo)售情況來(lái)判斷。在火蝠運(yùn)營(yíng)人員通途的幫助下，林海的店鋪，集中引流主推款，有效帶動(dòng)了整個(gè)店鋪的瀏覽量和訪客量，在平臺(tái)上得到了更多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

  03

  數(shù)智經(jīng)營(yíng)，突破營(yíng)銷(xiāo)壁壘

  在林海看來(lái)，如果說(shuō)確定主推款是店鋪的第一個(gè)難題，那么如何找到精準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)人群，則成為品牌接下來(lái)面臨的難題。不過(guò)，憑借多年來(lái)對(duì)應(yīng)季潛力新品的精準(zhǔn)把控，強(qiáng)化新品籌備階段的篩選能力，很快，通途就找到了突破的關(guān)鍵口。

  圍繞著這一基點(diǎn)，通途主做了一系列動(dòng)作：

  “店鋪之前的推廣主要是靠智能計(jì)劃來(lái)進(jìn)行的，并且基本上都是使用萬(wàn)象臺(tái)的智能計(jì)劃來(lái)完成的轉(zhuǎn)化，對(duì)于店鋪的自身流量并沒(méi)有太大的提升”通途告訴我們。

  “在接店以后，我將店鋪的付費(fèi)推廣進(jìn)行調(diào)整，開(kāi)通直通車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃以及通過(guò)達(dá)摩盤(pán)的人群圈選，來(lái)完成店鋪引力魔方和萬(wàn)象臺(tái)的類目興趣客群和類目高投產(chǎn)客群的投放。”

  “在站外，以小紅書(shū)買(mǎi)家秀征集的形式來(lái)降低站外推廣的成本。重點(diǎn)提升從訪問(wèn)到種草的人群流轉(zhuǎn)率。”通途說(shuō)，“站外投放種草+淘內(nèi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)小紅書(shū)種草，完成第一輪消費(fèi)者認(rèn)知提升，提升站內(nèi)自然搜索。隨著買(mǎi)家秀的軟文鋪設(shè)，相關(guān)品牌關(guān)鍵詞的搜索權(quán)重就會(huì)提升，進(jìn)而提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，能夠讓品牌拿到更多的免費(fèi)流量。”


  九月底，林海的店鋪?zhàn)プ×思揖臃椥袠I(yè)的熱感式“上新引爆”，新品曝光量26W+，成為不少年輕女孩加入購(gòu)物車(chē)?yán)锏膶毑厍鍐危魍破穯卧沦u(mài)出1400+件，帶動(dòng)店內(nèi)其他產(chǎn)品銷(xiāo)量，支付買(mǎi)家數(shù)達(dá)1W+。


  目前，林海的店鋪正在進(jìn)行冬款上新的環(huán)節(jié)，并且在為雙十一做準(zhǔn)備。通途提前將店鋪雙十一的主推款進(jìn)行規(guī)劃，策劃通過(guò)活動(dòng)前4小時(shí)擴(kuò)大優(yōu)惠力度，來(lái)提高店鋪的商品展現(xiàn)排名情況，如前20名免單，前100名配件相送的活動(dòng)模式來(lái)擴(kuò)大新客轉(zhuǎn)化。

  “后續(xù)的規(guī)劃主要是圍繞雙十一以及雙十二來(lái)完成產(chǎn)品的推廣，現(xiàn)在店鋪在短視頻內(nèi)容渠道還有很大的空缺以及冬款的老客復(fù)購(gòu)上也可以進(jìn)行私域營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完成冬款的快速起量。”

  隨著宅經(jīng)濟(jì)活躍群體的增加，居家時(shí)間的增長(zhǎng)，家居服正在成為服裝大市場(chǎng)中的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)品類。“悅己”意識(shí)的不斷增強(qiáng)，家居服本身的生活品位與細(xì)節(jié)體驗(yàn)也成為了新一代消費(fèi)者選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)品牌而言，把握好如今的發(fā)展趨勢(shì)，會(huì)幫助自身邁入一個(gè)新的階段。

  后疫情時(shí)代家居服市場(chǎng)煥發(fā)新生，這片可觀的藍(lán)海將涌入更多的競(jìng)爭(zhēng)者，也讓人愈發(fā)期待各大品牌商家在今年雙11戰(zhàn)場(chǎng)的表現(xiàn)！