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火蝠案例 | 穿越魔法世界!IP+體驗+社交,數(shù)智化經(jīng)營,這家服飾租賃店成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上!

瀏覽量 197 時間 2023-12-22

伴隨著文旅市場快速復(fù)蘇,主題樂園作為“文旅+”重要業(yè)態(tài)備受關(guān)注。在過去的11月,香港迪士尼樂園、上海迪士尼樂園、北京環(huán)球影城等頭部主題公園紛紛推出新項目,為冬日文旅消費增添新活力。作為全球最具活力的主題公園市場,中國正釋放巨大潛力。

近日發(fā)布的《2023中國主題公園競爭力評價報告》顯示,80家中國主題公園2022年共接待游客約7573.61萬人次,營業(yè)收入約153.59億元,同比增長15.29%。其中,營業(yè)收入排名前五的分別為北京環(huán)球影城、上海迪士尼樂園、上海海昌海洋公園、珠海長隆海洋王國和廣州長隆歡樂世界。

粉絲擁躉,游客買單,讓主題樂園成為疫后營收增長的主引擎。讓游客常來常新,是主題公園擁有持久生命力的重要舉措。為此,各大主題公園也努力在主題活動或娛樂設(shè)施上不停推陳出新。

本該因冬季氣溫降低進(jìn)入淡季的主題公園,在上海迪士尼、香港迪士尼、北京環(huán)球影城等上新、煥新項目拉動下,呈現(xiàn)熱鬧非凡的景象。來自攜程的數(shù)據(jù)顯示,12月國內(nèi)主題公園門票預(yù)訂量同比增長超8倍,明年1月預(yù)訂量環(huán)比今年12月增長26%。

在電影《哈利波特》里,巫師騎著掃帚可以到處飛,用一根魔杖就能施下咒語,奇幻設(shè)定構(gòu)造了一個青少年魔法“王國”。而在現(xiàn)實世界里,北京環(huán)球影城因為自帶流量和光環(huán),構(gòu)造了一個屬于成人的“淘金”新世界。


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 圖源網(wǎng)絡(luò)

商家張雨(化名)在環(huán)球影城門口有一家線下門店,專注于園區(qū)內(nèi)正版服裝的租賃,主打免押金,一客一洗安全衛(wèi)生,園區(qū)附近5公里內(nèi)免費配送。但服裝租賃這個品類產(chǎn)品屬于標(biāo)品、同行都是一樣的產(chǎn)品,行業(yè)競爭內(nèi)卷很嚴(yán)重。為打造自身的競爭力,尋求線上增量,商家張雨(化名)找到了火蝠電商從混亂的市場環(huán)境中破局突圍。

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 接手前,單月銷售額8W+,訪客數(shù)6000+

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接手后,單月銷售額20W+,訪客數(shù)1W+,下單支付轉(zhuǎn)化率達(dá)99.09%

作為一家十年老店,張雨以環(huán)球影城服裝租賃為主,整體圍繞1個核心標(biāo)品來進(jìn)行推送,做多品類布局,淘寶店有一定基礎(chǔ),但是需要根據(jù)市場趨勢來打造爆款系列。

火蝠電商運營人員須臾(花名)在與商家進(jìn)行充分的溝通后,結(jié)合店鋪現(xiàn)狀、推廣渠道、市場分析等維度制定高效經(jīng)營策略;上新推廣,持續(xù)跟進(jìn)市場熱度,拉新引流,突破流量困境。

- 市場篇 -

得益于社交媒體的普及,以及大型娛樂活動的增加,Cosplay文化吸引了越來越多的參與者,這使得Cosplay服裝市場得以保持高速增長。根據(jù)Market Research Future數(shù)據(jù)預(yù)測,2021年至2030年,全球Cosplay服裝市場將保持17.2%的高復(fù)合年增長率,市場規(guī)模有望在2030年達(dá)到230億美元。

所謂cosplay,即“角色扮演”,是一種藝術(shù)表現(xiàn)形式,讓人們化身為來自動漫、漫畫、電子游戲和電影等各種虛構(gòu)形式的角色。這一文化現(xiàn)象已逐漸蔓延全球,不斷吸引著來自世界各地的粉絲參與。

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圖源網(wǎng)絡(luò) 

cosplay的魅力不僅在于扮演角色的樂趣,還在于對應(yīng)的服裝、假發(fā)、道具和配飾等。由于越來越多的人對這些虛構(gòu)角色產(chǎn)生濃厚興趣,cosplay服裝市場因此得以蓬勃發(fā)展。無論是全身服裝還是細(xì)致的配飾,都成為了cosplayer的追求對象。

盡管cosplay市場相較于快時尚市場較小,但其獨特的市場潛力仍吸引了許多參與者。對于一些尋求新業(yè)務(wù)方向的賣家來說,這個細(xì)分市場提供了新的機遇。那么Cosplay服裝品牌如何才能破圈大眾市場,獲得更多銷量呢?

- 運營篇 -

傳統(tǒng)環(huán)球影城主題公園行業(yè)存在市場門檻低、缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程和專業(yè)監(jiān)管等問題,影響行業(yè)發(fā)展。90后、00后等人群逐漸成為環(huán)球影城主題公園行業(yè)的主要消費群體。互聯(lián)網(wǎng)與環(huán)球影城主題公園相結(jié)合,減少了中間需要實地購買昂貴周邊服飾道具的環(huán)節(jié),為用戶提供高性價比的服務(wù)。

火蝠運營人員須臾通過對店鋪的全面診斷及分析,發(fā)現(xiàn)存在以下主要問題,“線上推廣成本高,站內(nèi)外引流需要投入大量的廣告費用,增加了運營成本;線上銷售費效比高,銷售渠道復(fù)雜,售后服務(wù)難度大;線上市場的魔法袍租賃產(chǎn)品競爭非常激烈”。


01


流量結(jié)構(gòu)優(yōu)化,實時調(diào)整營銷策略

其實選擇小品類小受眾群,避其鋒芒,彎道超車,在服飾賽道上突圍的可能性更大,加上技術(shù)性實操,讓款式快速增長不在話下。

店鋪月度運營期間的流量結(jié)構(gòu)分布以效果廣告為主,排名首位的是效果廣告流量整體下單轉(zhuǎn)化率1.49%,投放轉(zhuǎn)化是偏低的,推廣人群標(biāo)簽不精準(zhǔn),搜索關(guān)鍵詞主要集中在哈利波特學(xué)院長袍、環(huán)球影城魔法袍、魔法袍上,品牌搜索詞較多,依舊缺少二級、三級的詞根流量,不利于商品關(guān)鍵詞搜索權(quán)重的提升。

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為此,須臾進(jìn)行了以下的解決措施:優(yōu)化付費推廣,篩選移除低轉(zhuǎn)化人群,精準(zhǔn)引流;多個投放渠道互相搭配使用,優(yōu)化流量路徑,提升整體轉(zhuǎn)化率;結(jié)合不同產(chǎn)品的不同特點制定相對應(yīng)的人群標(biāo)簽屬性來進(jìn)行投放。實時調(diào)整營銷策略,做好新客首購優(yōu)惠和老客復(fù)購引流,通過產(chǎn)品店鋪推薦增加連帶率。

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店鋪在接手后主鏈接被投訴刪除,同行不斷對本店商品投訴,導(dǎo)致銷售額大幅下滑。須臾開始上架純新鏈接推廣,注意店鋪產(chǎn)品信息違規(guī),圍繞核心單品,繼續(xù)打造爆款,為店鋪引流。


02


推廣渠道,提高轉(zhuǎn)化效果

“魔法袍出租類目頭部競品評論都在3000+以上,好評問大家數(shù)量在20以上,買家秀30+,針對魔法袍出租的產(chǎn)品鏈接,引導(dǎo)客戶評論提高評價的數(shù)量和質(zhì)量,通過問大家板塊增加與客戶互動,進(jìn)而提高鏈接渠道流量和轉(zhuǎn)化效果。

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針對推廣預(yù)估預(yù)算重新分配整體,結(jié)合投放工具特點有計劃地投入推廣,提升投產(chǎn)比。商家之前付費板塊只做直通車系列,但是投產(chǎn)很低,不到0.5。

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須臾通過整合推廣渠道,付費板塊通過持續(xù)推廣增加手淘搜索流量,投產(chǎn)持續(xù)保持提升,自然流量的轉(zhuǎn)化率很高,需要多種流量渠道引流,把競店未做的流量渠道持續(xù)去做二次觸達(dá)計劃,把店鋪持續(xù)展現(xiàn)給消費者,維持整店投產(chǎn)在5以上。

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店鋪TOP10流量


03


應(yīng)季上新+站內(nèi)蓄水種草,迎來新生機

類目市場大盤類似于旅游行業(yè),季節(jié)影響非常大,11月開始市場大盤下降90%以上,持續(xù)跟進(jìn)市場熱度和飆升詞。根據(jù)市場調(diào)整季節(jié)趨勢,推出加厚款,不斷打造下一款熱品,防止單鏈接被投訴下架,多鏈接做整店動銷,持續(xù)為店鋪引流拉新。

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站內(nèi)蓄水種草,訂閱和逛逛板塊持續(xù)內(nèi)容推送,積累店鋪長期興趣愛好群體,綜合提升種草曝光人數(shù)3017.33% 。

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在須臾的規(guī)劃布局下,借助平臺玩法、工具輔助、以及火蝠團隊的數(shù)智化經(jīng)營,張雨的店鋪迎來了新的生機,成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上!11月整體銷售額支付金額24W+,提升109.68%,訪客數(shù)1W+,提升67.9%,退款金額下降37.54%,老客復(fù)購率提升19.3%,支付件數(shù)提升32.78%,加購人數(shù)提升144.16%。對于年末的沖刺,他表現(xiàn)出了極大的信心,有實力從競爭賽道中奪得一席之地。

1997年6月,哈里波特系列首版書籍《哈利·波特與魔法石》發(fā)售,2011年7月,哈里波特系列電影最后一部《哈利·波特與死亡圣器(下)》在倫敦舉行了全球首映。至今,哈利波特的衍生電影還在制作并上映,主題樂園、游戲等周邊產(chǎn)品層出不窮,這個延續(xù)了二十余年的全球超級IP,依然源源不斷地?zé)òl(fā)著生命力。

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環(huán)球影城為年輕人來北京旅游、消費提供了契機,成功搶奪年輕人的注意力,也為城市文旅行業(yè)增添了活力。它的吸金能力不容小覷,用戶往往會在園中進(jìn)行幾百到上萬的彈性消費,包括衍生品售賣、餐飲、住宿等等。

哈利波特文化主題公園把銀幕上的魔法世界搬到了現(xiàn)實中,極大地滿足了哈迷和游客們進(jìn)行實地探險體驗的心理需求。巨大的IP效應(yīng)必將伴隨著審視,如何在一個2000萬高凈值人口的城市中捕捉人們的消費習(xí)慣和喜好,打造出“IP+體驗+社交”精品服飾道具,需要時間和消費者共同檢驗。如何讓回憶變?yōu)椤俺G鄻洹保绾卧诩?xì)分的市場賽道中重新走出新故事,如何滿足千萬級游客需求?由IP角色延伸的文旅產(chǎn)物,它的故事未來將如何書寫,我們拭目以待!


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