大家都知道，京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力在 3C、家電與快消品，而這些強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)強(qiáng)就強(qiáng)在自營(yíng)模式下質(zhì)量和售后服務(wù)的保障。

　　百億補(bǔ)貼里，如果這些強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)的自營(yíng)店鋪不參戰(zhàn)，那補(bǔ)貼打的就不是真正的價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)通過(guò) “轟鳴” 的雷聲、“細(xì)小” 的雨點(diǎn)，打個(gè)宣傳和心智回歸而已。

　　一、過(guò)去兩年，你被京東套路了嗎？

　　海豚君疫情這幾年關(guān)注京東在強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)上的銷(xiāo)售套路，會(huì)有一個(gè)非常清晰的感受：平常非大促時(shí)段的日銷(xiāo)上，京東為了利潤(rùn)會(huì)以微高于同行的價(jià)格銷(xiāo)售。而對(duì)于剛需 + 重質(zhì)量的消費(fèi)者，也會(huì)接受京東略微的 “品質(zhì)” 溢價(jià)。

　　根據(jù)海豚君的親身經(jīng)驗(yàn)，在大促期間，京東對(duì)某些商品有時(shí)也能做到全網(wǎng)最低價(jià)，但是這個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)基本稍縱即逝，京東會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售情況實(shí)時(shí)調(diào)整價(jià)格。比如說(shuō)，賣(mài)一件商品，由于既要銷(xiāo)售額又要利潤(rùn)，通常會(huì)先降價(jià)做銷(xiāo)售額目標(biāo)，目標(biāo)完成后立馬會(huì)提價(jià)轉(zhuǎn)為利潤(rùn)目標(biāo)。

　　這種 KPI 對(duì)應(yīng)到用戶(hù)的實(shí)際感受就是：促銷(xiāo)開(kāi)始的時(shí)點(diǎn)很有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但在便宜的價(jià)位上完成一定量之后，價(jià)格就會(huì)上調(diào)。真想在京東上淘到便宜貨，消費(fèi)者要一直盯著價(jià)格變動(dòng)才能搶得到。所以，這兩年京東可能是為了做利潤(rùn)確實(shí)了流失了一些價(jià)格敏感型的用戶(hù)。

　　二、百億補(bǔ)貼的京東版，不看熱鬧，看門(mén)道

　　京東百億補(bǔ)貼頻道已經(jīng)推出，位置上緊挨首頁(yè)十宮格的下面，頻道排列上：除個(gè)性化推薦算法的 “精選”，固定頻道前三頻道是手機(jī)/電腦、家電與名酒，剛好就對(duì)應(yīng) 3C、家電和消費(fèi)品三大強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)。

　　而細(xì)看里面排名靠前的單品，有一個(gè)很明顯的特征：除去 iPhone+ 茅臺(tái)這寫(xiě)玩爛的營(yíng)銷(xiāo)品牌，其余參加百億補(bǔ)貼的商品其實(shí)大多都是來(lái)自 POP 商家。

　　這里有一個(gè)要澄清的點(diǎn)：有點(diǎn)的商品點(diǎn)進(jìn)去之后，寫(xiě)的是京東 1P 的自營(yíng)店，但看商品寫(xiě)的是門(mén)店發(fā)貨&售后，或者是京東發(fā)貨、店鋪售后。

　　這類(lèi)商鋪很有可能是 FCS 商鋪，這類(lèi)商品一般需要入京東倉(cāng)，服務(wù)和發(fā)貨上都全面對(duì)標(biāo)自營(yíng)，但是營(yíng)收模式上依然是 POP 類(lèi)的流水扣點(diǎn)模式。

　　真正的自營(yíng)，除了蘋(píng)果、名牌酒水，和一些小廚電品牌之外，參與京東這次百億補(bǔ)貼的并不多。

　　會(huì)什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？從補(bǔ)貼邏輯上來(lái)強(qiáng)，要強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比心智，確實(shí)是要補(bǔ)貼自己的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)。

　　1）自營(yíng)很難參戰(zhàn)：但這些標(biāo)品品類(lèi)背后品牌一般都是行業(yè)龍頭，有比較強(qiáng)的相對(duì)溢價(jià)權(quán)，自營(yíng)很難大范圍進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼。

　　京東作為品牌最大的渠道商之一，有維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定的義務(wù)，過(guò)度進(jìn)行補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)導(dǎo)致終端價(jià)格差距過(guò)大，影響品牌的價(jià)格穩(wěn)定體系，和其他經(jīng)銷(xiāo)商的利益。因此，自營(yíng)商家要廣泛且大力地進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，需要和品牌商進(jìn)行談判，會(huì)是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程。

　　因此，自營(yíng)只能貼幾個(gè)有營(yíng)銷(xiāo)噱頭的特殊商品，比如蘋(píng)果、茅臺(tái)等。而且?guī)齑嫔疃纫矔?huì)是個(gè)問(wèn)題，很難走大單品爆銷(xiāo)的補(bǔ)貼模式。

　　主要是因?yàn)檫@類(lèi)商品自營(yíng)貨盤(pán)毛銷(xiāo)差是一本基本固定的死賬，京東賺的是進(jìn)銷(xiāo)價(jià)差，要交整個(gè)商品進(jìn)、銷(xiāo)的增值稅，如果銷(xiāo)項(xiàng)稅對(duì)應(yīng)的價(jià)格還沒(méi)有進(jìn)項(xiàng)稅的進(jìn)貨價(jià)高，等于除了補(bǔ)貼價(jià)格本身，稅上都要倒貼。

　　2）POP 能貼出來(lái)氣候嗎？用 POP 商品補(bǔ)貼，相當(dāng)于京東去補(bǔ)貼小渠道商的價(jià)格，不用京東作為最大的渠道商去跟品牌交涉，操作起來(lái)會(huì)容易很多，商品池容易做大。

　　而從 POP 商家的角度，補(bǔ)貼能夠店鋪和平臺(tái)雙方分擔(dān)，還附帶送坑位（百億補(bǔ)貼坑位）、流量（商品帶百億補(bǔ)貼標(biāo)簽），用部分商品的補(bǔ)貼換取大量店鋪流量何樂(lè)而不為？

　　另外一方面，京東對(duì) POP 商品變現(xiàn)模式是流水抽成，對(duì) POP 商品做補(bǔ)貼，其實(shí)相當(dāng)于送流量坑位，或者是減少扣點(diǎn)，不會(huì)倒搭進(jìn)去稅費(fèi)上的貼補(bǔ)。

　　因此，用 POP 商品補(bǔ)貼也更加順利成章。只是，這里的問(wèn)題是，沒(méi)有自營(yíng)商品的實(shí)質(zhì)性參戰(zhàn)，只靠 POP 商家去補(bǔ)貼，又能有多大的動(dòng)銷(xiāo)，帶來(lái)多少增量的 GMV 呢？

　　海豚君注意到，一些看熱鬧看不清門(mén)道的人還在喊出來(lái)要中國(guó)的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)有福了，因?yàn)榭梢钥恐〇|的百億補(bǔ)貼去庫(kù)存。

　　這個(gè)明顯是又被京東的營(yíng)銷(xiāo)給 “套路” 了：沒(méi)有真正的動(dòng)銷(xiāo)，就不會(huì)有真正的去庫(kù)存，況且目前半導(dǎo)體的庫(kù)存主要集中在中上游（類(lèi)似高通、英偉達(dá)等等），終端如小米的庫(kù)存最難受的時(shí)候是去年，今年終端電子消費(fèi)品的庫(kù)存壓力已經(jīng)在逐步緩解了。

　　三、結(jié)果會(huì)是什么呢？

　　京東這一波通過(guò)老早的提前劇透，各路人士的報(bào)道和分析，百億補(bǔ)貼已經(jīng)做足了戲份，作為劉強(qiáng)東回歸經(jīng)營(yíng)一線的出場(chǎng)秀，以及京東扳回用戶(hù)心智的營(yíng)銷(xiāo)套路，已經(jīng)算是十分到位了。

　　對(duì)應(yīng)京東報(bào)表端的影響，很可能的結(jié)果是京東自營(yíng)零售 GMV 增速仍難有實(shí)質(zhì)起色，利潤(rùn)率小滑下滑；而 POP 收入增速放緩明顯，集團(tuán)整理利潤(rùn)率有一定侵蝕。

　　真做成自營(yíng)也實(shí)質(zhì)性參與的長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)，京東大概率會(huì)傷敵八百，自損一千，并失去自己的服務(wù)特色。再加上流量盤(pán)子 + 流量?jī)r(jià)格的實(shí)質(zhì)性差距，京東要扭轉(zhuǎn)拼多多在用戶(hù)中的性?xún)r(jià)比心智，概率并不大。

　　歷史上，京東雷聲大、雨點(diǎn)小的補(bǔ)貼多了去了，百億補(bǔ)貼除了影響拖累一下京東的盈利節(jié)奏之外，其他恐怕很難有實(shí)質(zhì)改變。

　　對(duì)于一個(gè)重資產(chǎn) + 重人力模式的生意，與其說(shuō)對(duì)外比拼價(jià)格，不如對(duì)內(nèi)比拼一下經(jīng)營(yíng)效率，看看如何提高一下零售業(yè)務(wù)單人 GMV 的創(chuàng)收能力。

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