編輯導(dǎo)語：上一篇文章分析了電商產(chǎn)品如何通過內(nèi)容展示來提升購物效率，而提到交易效率就不得不提到拼多多——這個(gè)起家于微信生態(tài)和低線市場的電商平臺(tái)上市只用了34個(gè)月，很大原因是模式下超高的購物效率，這也是拼多多在電商競爭中的一大優(yōu)勢；本文試圖從產(chǎn)品角度分析拼多多的各部分功能如何加快購物效率。

　　一 、拼多多的模式與發(fā)展方向

　　拼多多的優(yōu)勢是什么？

　　便宜！真香！

　　話說的確實(shí)正確，但是電商產(chǎn)品是用戶——商戶——平臺(tái)三方的平衡；不妨先從這三個(gè)方面分析下拼多多，研究下拼多多為什么能做到便宜？真香給拼多多帶來了什么？

　　1. 用戶端

　　拼多多的優(yōu)勢是低價(jià)推動(dòng)購買+利用品類優(yōu)勢提升購買頻次。

　　低價(jià)自不必說，9.9包郵的面巾紙和四千出頭的iPhone11都能激發(fā)用戶購買欲望；另一方面，拼多多的優(yōu)勢品類（農(nóng)產(chǎn)品、快消與服裝）都支持囤貨邏輯，看到真香價(jià)之后不妨“先買下來再說”，反正早晚都會(huì)用到。

　　2. 商戶端

　　拼多多的優(yōu)勢是低貨幣化率+較少的營銷方式，降低商戶營銷成本，把更多利潤讓給消費(fèi)者。

　　不同于淘系的花錢買直通車買流量，拼多多流量分發(fā)采用社交裂變，廣告資源位相對較少，更多以用戶為中心做流量分配，為商家節(jié)省了占商品成本15%的行銷費(fèi)用。

　　同時(shí)拼多多收取的支付手續(xù)費(fèi)為銷售額的0.6%，對比天貓的2.5%，商家可以把更多利潤讓利給消費(fèi)者。

　　3. 平臺(tái)端

　　拼多多的營收模式以廣告費(fèi)用為主，交易傭金為輔；目前拼多多并沒有盈利壓力，所以平臺(tái)并無意重點(diǎn)提升收入，而是投入大量資金用于市場營銷——19年最后兩個(gè)季度，拼多多在百億補(bǔ)貼上燒了87.5億。

　　用戶商戶平臺(tái)三方看下來，拼多多的模式天然帶來了便宜低價(jià)，而這也帶來了拼多多的一個(gè)重大優(yōu)勢——購物效率高、轉(zhuǎn)化率、購買頻次高。

　　只要用戶在拼多多上多停留一段時(shí)間，拼多多的精準(zhǔn)推薦和各種活動(dòng)絕對會(huì)讓用戶心動(dòng)下單。

　　低價(jià)固然是優(yōu)勢，但是“一分錢一分貨”的概念也一樣深入人心，加上之前頻繁被假貨問題困擾，拼多多為了謀求長期發(fā)展，方向必然是上行。

　　兩個(gè)上行方向：

　　目標(biāo)用戶的上行，五環(huán)外打到五環(huán)內(nèi)；消費(fèi)額的上行，9.9包郵的面巾紙畢竟撐不起電商帝國的夢想，要讓用戶在拼多多上也敢買高價(jià)貨還要多次買。

　　總的來說，拼多多的發(fā)展路徑是要讓用戶放心。

　　二 、產(chǎn)品首頁

　　首頁用來承接搜索之外的流量，即目的性并不明確的需求。

　　之前的文章提到過，大部分電商平臺(tái)的首頁設(shè)計(jì)都是7個(gè)方面——搜索行、品類行、輪播banner、頻道分區(qū)圖標(biāo)、活動(dòng)專區(qū)入口、多頻道入口整合、商品與內(nèi)容推薦；頻道入口和banner是重要的入口，分流用戶，引導(dǎo)繼續(xù)瀏覽。

　　然而拼多多卻采用了完全不同的思路——拼多多的首頁設(shè)計(jì)中商品推薦是絕對的重點(diǎn)，banner、頻道入口等全部去掉。

　　在分區(qū)圖標(biāo)下邊放一個(gè)百億補(bǔ)貼專場之后直接放上左圖右文商品展示、直播、買家秀等表現(xiàn)方式和banner分區(qū)等營銷方式全部放棄掉，就連百億補(bǔ)貼專場也是直接放上四款商品和對應(yīng)價(jià)格。

　　拼多多首頁下拉，會(huì)看到不斷推薦的商品展示。為了更好滿足消費(fèi)者需求，拼多多在首頁中插入了一些專區(qū)；前兩個(gè)專區(qū)是小編推薦和官方補(bǔ)貼（即百億補(bǔ)貼），用戶點(diǎn)進(jìn)去會(huì)跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)商品陳列頁面。

　　再向下劃，每間隔6個(gè)商品左右會(huì)出現(xiàn)新的專區(qū)頁面，會(huì)依據(jù)用戶最近的購物瀏覽記錄推薦品牌專區(qū)或品類清單，例如：Apple專場和智能手機(jī)清單。

　　這樣的設(shè)計(jì)，顯然代表了拼多多平臺(tái)超高的購物效率——不需要其他展示方式，只需要展示商品和價(jià)格，就足夠讓用戶下單購買。

　　為了加速購物，避免用戶一直刷下去，拼多多還在首頁左上方加上了黑色提示，當(dāng)用戶刷首頁的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)“某地某用戶剛才發(fā)起了拼單”、“某商品降價(jià)”等信息，進(jìn)一步促使用戶下單購買。

　　三 、搜索結(jié)果頁

　　搜索頁承擔(dān)的是目的明確的購物需求。必須讓搜索用戶盡快找到中意的商品并下單。

　　拼多多采用的解決方案是若消費(fèi)者在搜索頁瀏覽了一個(gè)商品并退出（沒有實(shí)現(xiàn)購買），拼多多會(huì)立刻出現(xiàn)細(xì)分搜索標(biāo)簽（相關(guān)搜索），引導(dǎo)用戶縮小搜索范圍；在搜索結(jié)果中還會(huì)依地域做推薦，展示“某某省賣得好”。

　　拼多多還把活動(dòng)商品，百億補(bǔ)貼的篩選標(biāo)簽放在了最前面，用戶可以迅速找到參與活動(dòng)的低價(jià)商品；強(qiáng)化拼多多高性價(jià)比的認(rèn)知、減少搜索結(jié)果加速消費(fèi)者購買、鼓勵(lì)商家參與活動(dòng)，可謂是一舉多得。

　　有一個(gè)有趣的現(xiàn)象值得分析：京東和拼多多的首頁搜索頁展示方式是反過來的。

　　拼多多在首頁單列展示商品，在搜索頁雙列展示搜索結(jié)果；京東則在首頁雙列展示商品，在搜索頁單列展示搜索結(jié)果。

　　筆者認(rèn)為，這是拼多多揚(yáng)長避短，發(fā)揮極致購物效率的一個(gè)體現(xiàn)——拼多多的劣勢是品類和內(nèi)容不夠豐富；因而在首頁放棄其他內(nèi)容展示，把首頁也變成貨架放上消費(fèi)者可能感興趣的商品，謀求在首頁直接成功下單。

　　在搜索結(jié)果端，因?yàn)槠炊喽嗟目蛦蝺r(jià)更低，用戶的挑選耐心差，更希望迅速找到想要的商品，并無詳細(xì)挑選比價(jià)的興趣；因而拼多多采取雙列展示，加快找到中意產(chǎn)品的時(shí)間。

　　至于在搜索頁中插入其他結(jié)果，拼多多和其他平臺(tái)并無太大差異，在搜索結(jié)果中給出5個(gè)插入位，第一個(gè)是品牌搜索，之后是3個(gè)細(xì)分搜索和推薦搜索。

　　然而因?yàn)槠炊喽嗖捎秒p列展示，用戶看到插入位更早，也可以更快通過搜索找到目標(biāo)商品。

　　四、商品展示

　　商品展示分為兩個(gè)部分，首頁和搜索結(jié)果頁的商品概要展示和點(diǎn)開后的商品詳情展示。

　　1. 商品概要展示

　　拼多多給單個(gè)商品的展示力度非常大，單個(gè)商品的展示空間很大，拼多多一屏展示3.5個(gè)商品，淘寶則是4.2左右，京東是4.5個(gè)；為的是給到足夠的沖擊力，同時(shí)也回避自己商品相對較少的劣勢。

　　以首頁左圖右文商品展示為例，拼多多在右側(cè)的信息展示部分留出了5行的空間，甚至很多時(shí)候把5行空間填滿。

　　在商品信息展示部分弱化了店鋪概念，淡化店鋪介紹和發(fā)貨地、只保留商品名稱+標(biāo)簽+價(jià)格與售出數(shù)（已拼件數(shù)）

　　在信息展示部分，拼多多把標(biāo)簽玩的淋漓盡致，標(biāo)簽不僅包括利益點(diǎn)，還包括拼單人頭像和榜單排行；利益點(diǎn)更是花樣繁多，用標(biāo)簽打消消費(fèi)者疑慮，加速購物速度。

　　2. 商品詳情展示

　　商詳頁展示部分也是一樣的加快購物效率，最著名的設(shè)計(jì)就是不設(shè)計(jì)購物車——這一點(diǎn)很多大佬都已經(jīng)分析過了。

　　除此之外，拼多多商詳頁還有很多有趣的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，這里挑出來兩個(gè)作為例子分析下。

　　主圖瀏覽結(jié)束不跳轉(zhuǎn)商詳。拼多多上大量的低價(jià)快消品和農(nóng)產(chǎn)品，看完主圖足以直接下單，不需要；如果是需要看商詳?shù)漠a(chǎn)品（高客單價(jià)如數(shù)碼家電），下滑的時(shí)候會(huì)展示中間的評價(jià)曬圖、客服答疑等環(huán)節(jié)，減少購物顧慮。去掉淘寶上的“問大家”改為賣家客服答疑。一方面，下沉市場用戶可能對提問和寫回答都沒有太大興趣，而且體系不太完善的拼多多放開問大家功能是真的有翻車的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，拼多多商家客服能力相對較差，把重點(diǎn)問題集中在一起有助于降低客服壓力。

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