所謂“無酒不成席”，白酒作為我國傳統(tǒng)酒品，有著數(shù)千年的文化歷史傳承，以及廣泛的消費人群。近年來，我國白酒行業(yè)市場持續(xù)增長，早在2021年就突破6000億，預(yù)計今年將達(dá)6488億。在規(guī)模攀升的同時，行業(yè)競爭已進(jìn)入規(guī)模化時代，“馬太效應(yīng)”明顯，以“茅五洋瀘汾”為代表的擁有文化、產(chǎn)區(qū)與品類的頭部酒企勢能走強(qiáng)，不斷擠壓中小酒企生存空間。激烈競爭加速行業(yè)革新，“互聯(lián)網(wǎng)+”為酒企提供了全新市場機(jī)遇，發(fā)展電商渠道做酒類B2C已經(jīng)成為一種趨勢，酒類電商呈現(xiàn)量級增長。

  然而，作為傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)，缺乏營銷經(jīng)驗的酒企走電商之路談何容易。得益于淘寶、京東等電商平臺而崛起的代運營模式，讓酒企們看到了新思路——白酒電商代運營，由第三方企業(yè)代替酒企進(jìn)行線上銷售和推廣。來自安徽亳州的商家何易（化名）正在積極嘗試創(chuàng)新，并取得優(yōu)異成績，其酒類拼多多店鋪月銷量從1.2萬飆升到31萬，而這背后的操盤手，正是知名電商服務(wù)商——武漢火蝠電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“火蝠電商”），依托拼多多平臺屬性與白酒市場現(xiàn)狀，迅速整合資源，幫助酒企品牌方何易（化名）實現(xiàn)“品效合一”。

  對于酒企方而言，合作是要取得產(chǎn)品銷量與品牌資產(chǎn)增長。對服務(wù)商來說，則是其業(yè)務(wù)延展占有市場的需要。據(jù)火蝠電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露：“其一，從品類出發(fā)，當(dāng)下代運營主要集中在服裝、美妝、食品等賽道，而酒類代運營目前需求尚且較少，發(fā)揮空間大，值得作為開拓品類運營經(jīng)驗的嘗試；其二，從平臺出發(fā)，拼多多發(fā)展勢頭正猛，需求多前景廣，對公司業(yè)務(wù)發(fā)展來說，做好拼多多代運營勢在必行。”基于9年的服務(wù)經(jīng)驗，該企業(yè)迅速組建團(tuán)隊，投入到品牌方店鋪的運營工作中。

  在開展具體工作之前，火蝠電商對目標(biāo)用戶和現(xiàn)有白酒格局進(jìn)行了系統(tǒng)的洞察。在項目運營人員子春（花名）看來，“目前，濃香型白酒依然是生產(chǎn)和消費最多的核心品類，市場在全國覆蓋面最廣，其主導(dǎo)地位短期內(nèi)難以撼動。店鋪產(chǎn)品矩陣需要重新調(diào)整，濃香型系列要作為店鋪的主推品，適應(yīng)主流消費者。進(jìn)而貼合拼多多平臺屬性，不斷優(yōu)化營銷手段，則是關(guān)鍵突破口。”

  拼多多主打下沉市場，面向三四線城市中老年人群，有消費需求但經(jīng)濟(jì)能力弱，“低價”“便宜”“省錢”是其固有標(biāo)簽，擁有豐富經(jīng)驗的運營團(tuán)隊早就對各電商平臺屬性了如指掌。中老年用戶對酒的價格是很敏感的，質(zhì)量要求可能不會太高，因為本身他們追求的是更低價。基于此，團(tuán)隊將店鋪定位“性價比”口糧酒，面向中老年人走親民路線，先以低價引流積累店鋪基礎(chǔ)粉絲，后續(xù)升級產(chǎn)品，擴(kuò)充高水平消費人群。

  在執(zhí)行上，以“價格力”作為核心支點。通過“限時限量購”壓縮產(chǎn)品價格，以5折促銷力度搶占大促資源位，帶動店鋪整體訂單量以及自然流量；利用“多多直播”積累粉絲，以“買一贈五”的方式刺激消費者進(jìn)行轉(zhuǎn)化；線下售賣價和直播優(yōu)惠價對比形成價格差，以虛高價格展示，以實惠價格成交，抓住中老年人“愛面子”“貪便宜”的消費心理。

  確定價格區(qū)間和產(chǎn)品層級后，團(tuán)隊把重點工作放在渠道與流量上。搭建直播間，借助酒窖背景突出釀造環(huán)境，展示傳統(tǒng)工藝和文化底蘊(yùn)，科普酒類鑒別方法，打造專業(yè)源頭廠家形象。這種“沉浸式”的體驗，拉近用戶和產(chǎn)品的距離，展現(xiàn)商品背后的鏈路，將“人、貨、場”三元素強(qiáng)力聚合，產(chǎn)生更具有穿透力的傳播效果，增強(qiáng)對酒水產(chǎn)品的了解與信任，通過內(nèi)容+低價組合的方式吸引用戶消費。而后篩選優(yōu)質(zhì)直播切片上傳到“多多視頻”，利用直播+視頻組合型內(nèi)容，持續(xù)撬動流量獲得高GMV。

  然而，在營銷活動引入大量成交之后，子春（花名）發(fā)現(xiàn)店鋪DSR（動態(tài)評分）和單品DSR數(shù)據(jù)有下滑，這會影響店鋪權(quán)重和轉(zhuǎn)化率。團(tuán)隊及時跟進(jìn)問題，針對爆款產(chǎn)品做差評風(fēng)險應(yīng)對方案，比如電話回訪、評價有禮等；跟蹤退款客戶，客服深入了解退款原因，減少退款占比，進(jìn)一步穩(wěn)定產(chǎn)品權(quán)重。其次，做好售前售后調(diào)度，全程幫助客戶做物流追蹤，提升購物體驗感，培育酒友的忠誠度。

  運營期間內(nèi)，粉絲同比增長47%+，店鋪支付買家數(shù)突破1300人，同比上月增長130%+，現(xiàn)階段核心數(shù)據(jù)仍在全面增長中。從與酒企商家何易（化名）的合作來看，傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)搭上電商“快車”，也能煥發(fā)全新生機(jī)。

  在消費下行背景下，“電商黑馬”拼多多迅速崛起，吸引越來越多的商家入駐，同時傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，雙重因素疊加帶來新一輪的服務(wù)需求。對于火蝠電商而言，把握發(fā)展風(fēng)向，在淘寶、京東等平臺基礎(chǔ)上，積極開拓拼多多代運營市場，并關(guān)注當(dāng)下熱門的直播/短視頻賽道趨勢，夯實多平臺、多品類、多業(yè)務(wù)服務(wù)能力，滿足合作品牌不同需求，是該企業(yè)提升市場競爭力的必由之路。