烘焙產(chǎn)品是生活中的儀式感。它也是一項需要放慢節(jié)奏等待成熟的面食制品，不追隨快節(jié)奏，只跟隨食物自然反應的步伐，每一口都是來自時間的醞釀。它可以伴隨我們的一日三餐，大到高檔餐廳，小到自家餐桌，都可以看到它的身影。

在中國，烘焙產(chǎn)品已經(jīng)逐漸成為人們飲食中不可或缺的一部分。在新品層出的烘焙市場，健康仍然是主基調(diào)。消費者在追求性價比的同時，對健康更為關注，又希望滿足口腹之欲時無負罪感，對于烘焙品的要求在逐步提高。

在行業(yè)競爭的倒逼之下，也對品牌提出更高要求，這其中就包括專注家庭烘焙多年的商家黃浩（化名）。雖然淘寶店鋪開店很久，但是在品牌運營上仍舊缺乏專業(yè)技術去支持店鋪發(fā)展。為打造品牌形象，他下定決心進行線上突破，借著市場新趨勢，今年五月底，他找到火蝠電商進行淘寶平臺生意突破。

接手前，單月銷售額35W+

在火蝠電商運營人員光灝（花名）的幫助下，做到人貨場高度統(tǒng)一，成功打造主推款。淘寶店鋪僅一個月銷量突破118W+，同時訪客突破11W+，也為接下來的品牌經(jīng)營蓄力賦能。

接手后，單月銷售額突破118W+

- 市場篇 -

2021年中國人均烘焙食品消費量為7.7千克，市場需求有所增長。對比全球主要國家或地區(qū)，中國人均烘焙食品消費量遠低于飲食習慣相似國日本。

但是受益于居民消費升級，中國烘焙食品行業(yè)迎來了新的發(fā)展階段，市場規(guī)模不斷擴大。2022年我國烘焙食品行業(yè)規(guī)模達2853億，企業(yè)注冊數(shù)量接近3萬家。

中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模，數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

中國烘焙食品行業(yè)企業(yè)注冊數(shù)量，數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

中國烘焙食品行業(yè)上下游已經(jīng)形成價值互換的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，上游向下游輸出產(chǎn)品，下游向上游反饋市場需求。

烘焙食品行業(yè)對乳制品、烘焙面粉及油脂等需求的增加將進一步助推相關烘焙食品原料的需求量提升。數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年中國乳制品產(chǎn)量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，且增速有所加快。2022年前11月中國乳制品產(chǎn)量達2848.9萬噸，對比2021年同期增長2.8%。。2022年中國烘焙面粉消費量為561.0萬噸，烘焙油脂消費量為164.3萬噸。

中國烘焙食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游：乳制品，數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

中國烘焙食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游：烘焙面粉及油脂，數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

中國烘焙食品行業(yè)競爭逐年加劇，品牌更新迭代速度較快，行業(yè)內(nèi)遭遇洗牌，品牌創(chuàng)新，及時更新運營模式成為當下不少廠商必須攻克的難題。

從線下到線上，從生日會到不同場景。匹配各種消費場景，烘焙在銷售渠道也緊跟“線下+線上”的風潮，各大品牌開始通過線上外賣、電商零售等新型渠道尋找新的增長點。

- 運營篇 -

黃浩的品牌，專注家庭烘焙，幫助更多家庭有更多的烘焙樂趣。商品追求更快、更新鮮，能做到周邊城市當天下單次日達，為買家提供新鮮產(chǎn)品。

在需求紛雜、審慎消費的大環(huán)境下，消費者仍有著很多共性訴求，如何挖掘并滿足這些共性訴求，將是塑造和鞏固品牌形象的一個有效切入口。

在本次運營服務中，運營人員光灝通過對店鋪的全面診斷分析，從貨品規(guī)劃、店鋪規(guī)劃以及指標拆解等方面進行全方位突破。

“雖然客戶的淘寶平臺開店較久，但是在品牌運營、推廣上是0基礎；行業(yè)競店競爭激烈，目前我們需要的就是奮不顧身往前沖，并站穩(wěn)品牌腳跟；店鋪主推款打造成功后，需要結合市場的需求推出節(jié)日期間相關產(chǎn)品原材料，在烘焙DIY達成破圈。”光灝總結出品牌店鋪目前遇到的瓶頸。

“通過市場需求，針對烘焙DIY產(chǎn)品的必需品“淡奶油”同競品店鋪做競爭。在圖片框架上表明自身賣點和新鮮度，同時對比競店來獲得更優(yōu)惠的價格。隨后店鋪的主推款產(chǎn)品明顯爆發(fā)；

主推款訪客增長趨勢

店鋪每款產(chǎn)品以及人群劃分明確，做到人貨場高度統(tǒng)一，動銷率達100%；

近30天內(nèi)行業(yè)上，因中秋節(jié)因素導致，部分市場高需求產(chǎn)品沒有，同掌柜溝通后，開始大量選品和上新，跟進節(jié)日的腳步挑選部分產(chǎn)品來進行打爆。”光灝說道，還特別補充了對烘焙行業(yè)的解讀。

消費者對烘焙產(chǎn)品的賞味周期越來越短，在網(wǎng)絡中，爆品的流量周期也越來越短。品牌形成一定的爆品機制持續(xù)上新，才能留住消費者。且爆品結構中，“大單品”和“流量品”缺一不可。

“新零售推動消費的高頻化、剛需化、日常化。烘焙行業(yè)，正在通過人、貨、場的重塑，挖掘新需求，搭建新場景。”

- 推廣篇 -

隨著媒介觸點日益復雜多樣，消費者決策無序化進程加速，如何通過數(shù)智化營銷有效提升產(chǎn)品曝光，成為眾多商家面臨的挑戰(zhàn)。

由于品牌店鋪推廣基礎為0，當基礎數(shù)據(jù)優(yōu)化后，已經(jīng)可以承接更大流量。光灝通過渠道配合付費打款，推廣端以引流為主，持續(xù)拉高花費提升免費流量，以付費流量帶動自然流量。

“店鋪平臺流量穩(wěn)定提升，單月手淘搜索流量提升至45780；店鋪銷售額從接手時的40萬元提升至118萬。”

店鋪TOP10流量

“通過直通車的計劃，將其優(yōu)化好的市場熱銷產(chǎn)品的流量情況進行針對的放大，增加店鋪總體的投產(chǎn)，帶來店鋪總的GMV快速提升。”

推廣數(shù)據(jù)

“整體計劃投產(chǎn)30天時間，投入產(chǎn)出比達到40.84，通過標準計劃提升搜索權重，用智能計劃完成收割的方式，帶動店鋪整體銷量的提升。”

“時刻關注競爭店鋪的舉動，從產(chǎn)品各個方面來調(diào)整優(yōu)化，實現(xiàn)超越；積極參與淘寶平臺活動，可以以更低的價格提供商品，吸引消費者購買，從而提高銷售額。”

光灝總結了目前的運營思路，“關于內(nèi)容營銷方面，可以利用平臺各種內(nèi)容營銷工具，比如直播、淘寶達人等，進行產(chǎn)品推廣和宣傳。通過展示烘焙食品的制作過程、分享食譜、舉辦優(yōu)惠活動等手段，吸引消費者關注和購買。”

即將迎來雙11，品牌經(jīng)營也在實踐復盤中，探尋新的生長方向。對此，運營人員光灝表示：“在前期籌備階段，我們確認了中秋季的主推產(chǎn)品，進行了產(chǎn)品鏈接基礎優(yōu)化等措施。為積累客戶，精準目標人群，通過淘寶光合平臺、小紅書等方式發(fā)布種草內(nèi)容，積累客戶，提高產(chǎn)品鏈接權重。

在推廣期，通過付費推廣方式幫助新鏈接流量扶持，吸引顧客進店；高峰期，保證產(chǎn)品供應充足，提高產(chǎn)品質(zhì)量和發(fā)貨時效，活動正式開始時結合直播秒殺活動。”

光灝針對推廣力度做了精細化調(diào)整，通過數(shù)智化營銷有效提升產(chǎn)品曝光，為迎戰(zhàn)雙11已做好充足的準備。

在消費者烘焙食品需求升級驅動下，產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，品牌還需提升產(chǎn)品外觀、制作材料、產(chǎn)品包裝等方面，開展創(chuàng)新性營銷活動，從多方面滿足消費者的需求。當然，若想消費者在對品牌具有一定認知的基礎上，還會忠誠復購，最終依托的還是過硬的產(chǎn)品力。